Resan ut på nätet för Folkhemmet började med flera dyrköpta erfarenheter. Men nu har man tagit position i konkurrensen om medelklassen. Nu njuts det av kaffe på altanen i Sverige, men för möbelföretaget innebär utomhussäsongen allt annat än vila.
Text och foto: Erika Stenlund
Glasdörren till Folkhemmets butik i Arninge låses upp av en pigg och trevlig säljare som ser uppriktigt glad ut.
Tjeeena! Varmt välkomna in! Vi försöker visst låsa ute våra kunder, säger han och skrattar.
Butiken i två plan med möbler i det ”bättre mellansegmentet för den breda medelklassen” är smakfullt inredd. Namnets betydelse, Folkhemmet, som när det lanserades i Sverige 1928 syftade på alla, även de mindre bemedlade, syftar här mer till dem som kan betala 36,950 kronor för soffan Natuzzi Floriano i vitt skinn. Företagets VD, Richrad Djursén, gillar bättre att beskriva sitt företag i bilmetaforer;
Vi säljer dyra Volvobilar eller billiga BMV:ar, beroende på vad du föredrar, förklarar han.
Möbelföretaget föddes för 14 år sedan, men nätförsäljningen drog man igång först 2011, ”med buller och bång”, som e-handelsansvarige Markus Gustafsson beskriver satsningen. Man anlitade ett konsultbolag som byggde en skräddarsydd, helt egen lösning från scratch.
Det var extremt dyrt och i efterhand kan vi se att det var ett väldigt klumpigt sätt att arbeta på, konstaterar Markus.
Efter mindre än ett år gick man över till Open Source-lösningen Magento och inhyrda konsulter som uppdaterade systemet kontinuerligt. Men även det övergav man av samma anledning som för tidigare system, just för att det blev för dyrt.
Även om det var en färdig tjänst så blev det konsulttimmar på minsta lilla grej. Systemet är jättebra, men kräver hela tiden väldigt mycket utveckling. Det var inte lönsamt i längden så till slut behövde vi titta på nya lösningar, säger Markus.
Efter flera dyrköpta erfarenheter hyr man sedan ett drygt år tillbaka en anpassad standardlösning hos Wikinggruppen.
Att bygga egna lösningar är alltid en dålig idé när det gäller datorer, om man inte är extremt kompetent och har väldigt specifika behov. De färdiga lösningarna är mycket bättre. Du får allting färdig-paketerat, snyggt och prydligt och behöver bara lägga lite pengar på anpassning.
Under de sex år man haft försäljning över nätet som komplement till, de idag tre fysiska butikerna i Stockholm, har man sett en stor utveckling på flera fronter.
Idag ser vi att e-handeln agerar som ett dragplåster till de fysiska butikerna. Ska man köpa något idag så börjar ju 9 av 10 personer på nätet, så många av kunderna som kommer in i butiken har först rekognoserat på hemsidan, berättar Markus.
Och fortfarande omsätter de fysiska butikerna den största delen. E-handeln stod förra året för runt 16 procent av omsättningen. Man vill inte konkurrera med lågprismöbelvaruhusen och dyra designmöbler har man medvetet valt att inte sälja. Där slåss redan för många aktörer.
Vi har inte så många konkurrenter som både verkar inom mellansegmentet och är duktiga online. Vi ska inte vara för dyra, även om vi vill kunna erbjuda några få exklusiva produkter också, säger Markus.
På Folkhemmets hemsida står det, att man vill att kunderna ska ha ”en underbar shoppingupplevelse och att de lämnar våra butiker fyllda med inspiration och energi”.
Markus förklarar att man för några år sedan implementerade en ny typ av säljmodell som bygger på att vara sig själv och möta människor, istället för att ta på sig rollen som den typiska säljaren som bara försöker ”kränga”.
Vi vill ha högt i tak och kul med kunderna. Och vi märker att det är både effektivt och väldigt roligt att jobba så. Om du skämtar och driver med kunderna, så har de efter tio minuter sänkt garden och då är det så mycket lättare att sälja.
Men att översätta ”skämtsam lekfullhet” till nätet är en stor utmaning, och där får man istället satsa på andra bitar. Genom bra och många olika typer av bilder och videoklipp arbetar man med att försöka sälja komfort online utan att man ska sakna att ”känna och klämma”. Och på senare tid har man märkt av en förändring; alltfler har börjat klicka hem företagets allra dyraste, italienska märke.
Mentaliteten att våga köpa dyrare produkter osedda, har förändrats de senaste åren. Generationerna som nu kommer och är köpstarka är uppväxta med nätet och e-handeln på ett helt annat sätt. För dem är det inte konstigt att handla allt på nätet.
Hela 60 procent av Folkhemmets e-handelskunder väljer faktura, där delbetalning är en av möjligheterna. Den nya tjänsten WGR Kassasystem som möjliggör att kunder även kan delbetala i fysisk butik, direkt i mobilen, är en nyhet som man precis har börjat använda sig av.
Det är ett väldigt smidigt sätt för oss, som också har en stor del ordrar via telefon. Då underlättar tjänsten enormt, eftersom vi slipper be kunden betala in ett belopp på vårt postgiro. Nu löser vi betalningen direkt och det ökar tryggheten.
Över 10 000 olika sorters produkter finns i webbutiken. Målet är att leverantörernas hela utbud ska finnas representerat.
Smaken över landet skiljer sig helt, liksom vilka behov man har och synen på hur möbler ska se ut. När vi ser vad som har sålt mest, blir vi ofta förvånade. Så, vad jag tycker här i Stockholm, är helt ointressant. Vi vill inte ha en åsikt om vad folk ska tycka om, eftersom vi inte kan ha koll på vad alla våra kunder vill ha.
Att produkterna håller bra kvalitét och kan leva upp till det man lovat när de säljs, bryr man sig däremot om, flikar Vd:n Richard in och sluter upp i samtalet.
Inte för att jag har speciellt hög moral, utan för att man inte orkar med allt strul med reklamationer. Det är ren självbevarelsedrift, skrattar han.
Nu nalkas våren och Sveriges korta men intensiva säsong för en kaffe på altanen. För Folkhemmet innebär det att man från påsk och under tre månader framåt omsätter en tredjedel av det man gör under hela året.
Folk blir stirriga när man pratar sommar och är villiga att lägga extremt mycket pengar på utemöbler trots att utesäsongen är så kort. Eller så är det kanske just därför, konstaterar Markus.
Markus Gustafssons tips för e-handlare som också har fysisk butik:
- Inspiration. Upplevelsen från butiken måste fortsätta till hemsidan så att upplevelsen bibehålls hela vägen. Därför är det viktigt att vara inspirerande i båda kanalerna.
- Ha en röd tråd. Det handlar om färgval och hur hjärnan uppfattar små subtila signaler till typsnitt och att den grafiska profilen hänger ihop hela vägen.
- Förstå din marginal. Idag kan kunderna jämföra priser direkt på nätet när de står i butik, därför måste du ha håll koll på dina konkurrenter. Har du möjlighet att prismatcha så gör det – annars förlorar du kunden.
Folkhemmet.com
Säljer möbler och inredning i mellansegmentet.
Antal anställda: 14 st
Omsättning 2016: 60,6 miljoner.
Resultat: 6,7 miljoner
Antal fysiska butiker: 3 st i Stockholm och nätförsäljning sedan 2011
Historia: Grundades 2003 och ägs av Richard Djursén. Fram till 2011 hade man 8 butiker runtom i Stockholm, då valde man att gå ner till 3 fysiska butiker och starta nätförsäljning.
