Jonte Bergman i E-handel

Driv trafik till din webbutik kostnadseffektivt!

Sökmotoroptimering är en marknadsföringskanal som är bra att ständigt ha i bakhuvudet, men det är främst en långsiktig strategi och ett komplement till annan marknadsföring. Att kalla metoden för ”gratis” är också en överdrift även om du gör allt själv. Tid är pengar och din tid är kanske delvis bättre investerad på annat håll?

Betald annonsering ger dig också helt andra möjligheter att rikta trafiken, testa nya idéer omedelbart och analysera resultatet av dina kampanjer. Allt som du lär dig i andra marknadsföringskanaler kan sedan tillämpas även inom sökoptimering.

Genom att inte låsa dig till en specifik marknadsföringskanal står du dessutom bättre rustad om resultaten plötsligt försämras – t.ex. om du plötsligt tappar placeringar i sökresultaten.

Googleannonsering i sökmotor och innehåll
Sökordsannonsering med Google AdWords är den i särklass största trafikkällan för många e-handlare. Det är inte utan anledning, eftersom det är ett mycket effektivt sätt att annonsera. Här kan du snabbt och enkelt A/B-testa nya idéer och sökord för att se vad som fungerar bäst.

Dessutom får du fullständig kontroll över hur ditt varumärke visas i sökresultatet och kan lägga till extensions och andra element till annonserna för att göra dem ännu mer attraktiva. Allt är visserligen inte odelat positivt med annonskanalen. Priset per annonsklick bestäms via budgivning och kan bli riktigt högt för attraktiva sökord varpå det gäller att löpande noggrant mäta utfall i förhållande till kostnader.

Google säljer också kontextuella annonser på sajter som ingår i det mycket stora Display-nätverket. Det har en hel del gemensamt med sökordsannonsering, men istället för sökord matchas annonserna med innehållet på den aktuella sajten. Även här kan du få bra kontroll över när, var och hur annonserna ska visas.

Google Shopping är grovt förklarat Google Adwords fast med bilder istället för text. Rent praktiskt behöver man skapa ett produktflöde från webbutiken som ansluts till ett Google Merchant konto. Vilka produkter som används till ovanstående syften avgörs av ett eller flera flöden. Det kan vara textfiler eller URL till XML. Man hanterar detta under Google merchant center. Med Wikinggruppens koppling så läser Google ett XML flöde från din webshop med jämna intervall och får därmed uppdaterade lagersaldon och priser. Läs mer om Google Shopping

Annonsering på Facebook
För att få ut så mycket som möjligt av sin annonsering på Facebook måste man vara aktiv på det sociala nätverket. Även om det finns vissa likheter skiljer sig Facebookannonsering tydligt från AdWords i andra avseenden. En uppenbar skillnad och nackdel med Facebook är att användarna inte uttryckligen letar efter något att köpa, som ofta är fallet med AdWords.

Därför kan man behöva arbeta lite annorlunda när man använder Facebook som marknadsföringskanal. Ett område som Facebook är bra på är att lyfta fram ditt varumärke. Att driva en kampanj för att få användarna att gilla din sida är inte kortsiktigt lönsam, men på längre sikt kan den öka möjligheterna att driva lönsam trafik till din sajt. Målet med varje specifik kampanj – att få fler ”gillare” eller att driva försäljning – bör vara bestämt innan kampanjen påbörjas. En stor fördel med Facebook är att det går att ställa in mycket tydliga målgrupper för din annonsering. Det ger dig möjligheter att vässa och rikta budskapet för en mycket väldefinierad publik.

Banner/Displayannonsering
Annonsering med bilder, text och video i olika standardformat har funnits med sedan Internets barndom, men har tappat lite mark till nya och mer effektiva annonskanaler. Det betyder dock inte alls att man bör räkna ut den här typen av annonser då det kommit smarta lösningar här med. Wikinggruppen har exempelvis tillsammans med Danads tagit fram en smidig, smart och effektiv annonsplattform som finns tillgänglig direkt i Wikinggruppens e-handelsplattform (läs mer om annonsplattformen här). Det går exempelvis att rikta in sig på att leta nya kunder i kanaler som tex Adwords inte når eller adressera personer som redan besökt din sida eller en kombination av detta. Som vanligt det är viktigt att hålla koll på vad man får för pengarna och förstå vad man betalar för.

I sammanhanget kan det även vara bra att känna till några av de åtskilliga förkortningar som används inom Internetannonsering – framförallt de som handlar om kostnader:

CPC: Cost-per-Click – kostnad per klick. Ett typexempel är Google AdWords och annonser i Googles Displaynätverk. Eftersom alla klick kan spåras blir det enkelt att jämföra utgifter med intäkter och se resultatet av annonseringen.

CPM: Cost-per-Mille – kostnad per tusen visningar. Det finns ett flertal problem med att betala för ett visst antal visningar av en annons, men det kan vara användbart i vissa sammanhang eller i kombination med noggrann uppföljning.

CPL/CPA/CPO: Cost-per-Lead, Cost-per-Action och Cost-per-Order är flera termer för ungefär samma sak – att du som annonsör bara behöver betala för de användare som genomför en avsedd handling. Handlingen kan vara allt från att registrera sig för ett nyhetsbrev eller bli medlem på din sajt (CPL) till en slutförd transaktion (CPA eller CPO).

Bannerannonsering kan bestå av allt från ett avtal om annonsplats med en individuell webbmaster till en del av en kampanj i exempelvis Googles Display-nätverk. I något av de större nätverken är det som regel enkelt att spåra resultatet och även att rikta annonserna mot särskilda användare med hjälp av så kallade cookies. Här används ofta branschordet retargeting. Det betyder att individuella användare, t.ex. någon som tidigare besökt din webbutik, får se annonser för just din butik på helt andra sajter som ingår i annonsnätverket.

Annonsering med CPL/CPA/CPO framstår förstås som mycket mer attraktiva för dig som annonsör, eftersom du vet på förhand hur mycket du får betala per exempelvis såld vara. Men det betyder inte att de andra betalningsmodellerna nödvändigtvis är sämre eller dyrare. För att få svart på vitt måste du alltid ha koll på vad du får för pengarna med hjälp av ditt statistikprogram.

Eftersom betalningsmodellen CPM, att betala för visningar, ofta är svårare att följa upp undviks den av många annonsörer. Även om direkt försäljning är målet med annonserna är det dock ganska enkelt att mäta hur kanalen presterar med Google Analytics. Du måste använda måladresser – exempelvis en ”Tack för ditt köp”-sida – som ställs in under Konverteringar –> Mål. Under Förvärv –> Kanaler kan du sedan ta fram andelen försäljningar från den specifika adressen där du annonserar, under rubriken Konverteringsfrekvens för mål.

Samtidigt kan annonsering av CPM-typ vara attraktiv för dig som framförallt är ute efter att exponera ditt varumärke för en särskild målgrupp. Kostnaden per tusen visningar ofta är låg, så om du exempelvis säljer en serie mopedtillbehör kan det vara attraktivt att visa upp ditt varumärke för tusentals besökare på ett mopedforum för en mindre summa.

Man ska däremot alltid tänka på annonsens placering, framförallt när man betalar för visningar. En annons registreras som visad om användaren laddat sidan med annonsen, men det betyder inte att de sett annonsen. På grund av det sätt vi läser – och på det sätt innehåll vanligen är strukturerat – är chansen störst att vi ser en annons längst upp till vänster på en webbsida. En annons längst ned i högra hörnet kommer också att registreras som visad, även om bara ett litet fåtal av användarna faktiskt tittat på annonsen.

Affiliateprogram
Annonsering via affiliateprogram är partnerskap i organiserad form, vanligen med hjälp av ett centralt nätverk som sköter spårning och annonskostnader. Några exempel på större nätverk är Trade Doubler, Affiliator och Commission Junction. Betalningsmodellen är provisionsbaserad, procentuellt eller som en fast ersättning per refererad kund.

En av fördelarna är att de låter ägare av relevanta sajter söka upp dig på egen hand och inkludera ditt annonsmaterial på sin hemsida. Du kan även välja att tillåta andra former av marknadsföring som sökordsannonsering under samma förutsättningar. Det innebär att det är i stort sett riskfritt, då du känner till kostnaderna på förhand.

Hur stor provisionen brukar vara varierar kraftigt mellan olika branscher. Även den här annonsmarknaden är konkurrensutsatt och du måste erbjuda en ersättningsmodell som är attraktiv för den som ska marknadsföra din sajt. Affiliateprogram kan ändå vara en mycket attraktiv kanal för annonsörer.

Processen är till stor del automatiserad och du betalar bara för resultat, men det krävs ändå en viss arbetsinsats för att få maximal nytta av kanalen. Du kan exempelvis själv hjälpa till genom att aktivt ta kontakt med relevanta sajter eller genom att ta fram bra annonsmaterial

Prisjämförelsesajter
För- och nackdelarna med prisjämförelsesajter är tydliga. För e-handlare med möjlighet att konkurrera prismässigt kan det vara en riktigt effektiv annonskanal. Nackdelarna är att konkurrensen är mycket hård i vissa branscher, vilket sätter press på dina vinstmarginaler.

Båda de stora svenska prisjämförelsesajterna, Prisjakt och Price Runner, erbjuder en gratisnivå där ditt företags produkter listas, men då utan företagslogo och direktlänk till din produktsida. För att listas med direktlänk används ersättningsmodeller enligt samma principer som för ett affiliateprogram, vilket de egentligen också är.

E-postmarknadsföring
Oönskad reklam i inboxen brukar också benämnas ”spam” eller ”skräppost”, och till skillnad från direktreklam i brevlådan är metoden illegal. För att undvika att bryta mot lagen är det därför viktigt att bara skicka reklam eller nyhetsbrev till personer som gett sitt uttryckliga medgivande. Lika viktigt är det att plocka bort mottagare från dina listor som under resans gång tagit tillbaka sitt medgivande.

Med det sagt kan marknadsföring via mejl vara mycket effektiv och du bör definitivt ge kunderna i din webbutik möjligheten att registrera dig för ditt nyhetsbrev. Dina befintliga kunder har bevisligen ett intresse av dina produkter och är följaktligen den perfekta målgruppen.

Vad gäller e-post finns också möjligheten att jobba med så kallad remarketing – en term som i korthet innebär att man riktar sig till samma kund en gång till. Några exempel kan vara att ge förslag på relaterade produkter i samband med orderbekräftelse, eller en påminnelse om en kundvagn som kunden lämnat utan att slutföra köpet. (Du kan läsa mer om remarketing på wikinggruppen.se)

För dig som inte hunnit bygga något omfattande kundregister finns alternativa sätt att nå ut via mejl till utvalda kunder utan att bryta mot reglerna. Ett exempel är att köpa annonsplats i ett befintligt nyhetsbrev från en relaterad sajt. Några saker som är bra att ha i åtanke med nyhetsbrev som marknadsföringskanal är att inte skicka för ofta, eller i onödan. För att undvika att för många prenumeranter avregistrerar sig eller filtrerar bort dina meddelanden gäller samma regler som i annan marknadsföring – att vara relevant och fatta sig kort. Och skicka bara ut nyhetsbrev när du verkligen har något att berätta, t.ex. när du har ett riktigt bra erbjudande.

Partnerskap som marknadsföringskanal
Beroende på vad du säljer kan det finnas stor potential i att hitta relevanta samarbetspartners av olika typer, utan mellanhänder. Om du exempelvis säljer hundmat kan några uppslag vara att samarbeta med brukshundsklubbar, hunddagis, veterinärer, uppfödare o.s.v. Det går säkert att starta många intressanta samarbeten i just din bransch –samarbeten som alla vinner på utan att det behöver kosta särskilt mycket för dig. Att jobba med sk Influencers kan också vara värt att titta på inom vissa branscher.

Sammanfattning: Hur ska jag spendera mina pengar?
Vi har nu gått igenom en uppsjö av olika marknadsföringskanaler, som i sin tur kan kategoriseras och detaljstuderas för att avgöra vad som fungerar bäst för din verksamhet. Att använda alla metoder samtidigt är inte att rekommendera om du inte har en marknadsföringsavdelning till ditt förfogande, även om vissa är bra att alltid ha med i arsenalen.

Istället gäller det att hitta rätt kanaler för just dig och försöka få ut så mycket som möjligt av dem. De bästa marknadsföringskanalerna är naturligtvis de som ger bäst utdelning, på både kort och lång sikt. På kort sikt måste du ha mat på bordet med hjälp av fortlöpande försäljning. På lång sikt vill du säkert se ditt varumärke och din butik växa och utvecklas.

Därför är det viktigt att ha både lång- och kortsiktiga mål, men också att prioritera dem i rangordning. Det övergripande målet är försäljning, men man kan också tänka långsiktigt genom att parallellt, och sakta men säkert, jobba med sökmotoroptimering, sociala medier, övriga kanaler och med att knyta nya kontakter.

Här är ett kort sammandrag av de marknadsföringskanaler vi gått igenom, deras användningsområden, några för/nackdelar och realistiska målsättningar.

Sökmotoroptimering – Att klättra i sökresultaten måste vara en del av en mer långsiktig strategi. Det tar tid mellan Googles uppdateringar och det finns aldrig några garantier för att du uppnår önskat resultat, men på sikt är alltid bra, legitim sökmotoroptimering ovärderlig.

Sökordsannonsering – Annonsering med AdWords genererar trafik omedelbart och är därför en bra utgångspunkt. Du har omfattande möjligheter att testa och utvärdera alternativa annonser och produktsidor för att se vad som fungerar bäst. Därför kan sökordsannonsering även vara ett bra komplement till övriga marknadsföringskanaler.

Facebookannonsering – Förutsatt att man är aktiv på det sociala nätverket går det i princip att använda Facebook som sin enda marknadsföringskanal. För desto fler är det istället ett sätt att lyfta fram sitt varumärke, med ökad försäljning som bonus.

Banner/Displayannonsering – Det vi i sammanhanget kallar traditionell internetannonsering, med bilder och annonstext i standardformat, finns i så många olika varianter att det måste bedömas från fall till fall. En viktig faktor är noggrann mätning och uppföljning.

Affiliateprogram – Att starta ett affiliateprogram är sällan den första marknadsföringsstrategin man provar på. Startsträckan är relativt lång och det krävs ett aktivt engagemang, men på längre sikt kan kanalen vara mycket användbar.

Prisjämförelsesajter – Eftersom det i utgångspunkten är kostnadsfritt att listas på prisjämförelsesajter kan det vara bra att utnyttja möjligheten. För företag med möjlighet att priskonkurrera är kanalen av förklarliga skäl vara mycket attraktiv.

 E-postmarknadsföring – Alla webbutiker bör erbjuda möjligheten att registrera sig för ett nyhetsbrev. Det skapar inga nya kunder men öppnar upp stora möjligheter för merförsäljning.

 Partnerskap – Samarbeten med andra företag, föreningar där dina potentiella kunder finns kan vara en mycket lukrativ marknadsföringskanal, främst som komplement till andra annonskanaler. Att arbeta direkt med sk Influencers kan också vara värt att titta på inom, framför allt inom vissa branscher som kläder och skor.

 Håll koll på kostnaderna!
Till sist vill vi på nytt påpeka vikten av att hålla all marknadsföring kostnadseffektiv. Det är lätt att köpa mycket trafik, tex via Google Adwords men du måste löpande säkerställa att resultaten av kampanjerna står i proportion till kostnaderna. Så, mät, testa och utvärdera löpande!

I många fall kommer du att upptäcka att dina olika annonskanaler växelverkar. Det du tar med dig från en AdWords-kampanj kan användas för sökmotoroptimering. Samarbeten med andra företag och föreningar kan resultera i länkar, som också hjälper dig att ranka högre. Facebookannonsering kan hjälpa dig att formulera bättre nyhetsbrev o.s.v.

Exemplen är många och eftersom alla branscher och verksamheter är olika måste man prova sig fram. Det som fungerar för någon annan behöver inte nödvändigtvis fungera för dig. Men, förr eller senare hittar du garanterat vad som rätt just för din verksamhet, och att se de konkreta resultaten av ditt arbete under resans gång är vad som gör marknadsföring så spännande och intressant.

Lycka till 🙂

(Artikeln publicerad av Wikinggruppen i samarbete med Klarna)

Mail

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

Nyhetsbrev

Anmäl er till vårt inspirerande nyhetsbrev som kommer en gång i månaden.