Som e-handlare har du säkert spenderat mycket tid och pengar på att på olika sätt driva trafik till din webbutik, kanske genom att läsa en tidigare artikel vi publicerat om hur du driver besökstrafik kostnadseffektivt, men hur stor andel av dem blir kunder?
Den så kallade konverteringsgraden varierar från butik till butik och mellan branscher men ligger för svenska webbutiker i snitt mellan 2-3%. Det betyder konkret att ca 97-98 av 100 besökare INTE handlar i din butik! Kan du få fler besökare att handla hos dig för samma trafikkostnad är därför mycket vunnit.
Varje liten ökning av andelen besök som avslutas med ett köp har därför en dramatisk effekt för ditt resultat på den nedersta raden!
Förbättringar av säljprocessen, sk konverteringsoptimering en av de absolut viktigaste och mest givande delarna att jobba med i arbetet med att göra din webbutik framgångsrik.
Här har Wikinggruppen samlat några av våra bästa tips på hur du gör det mesta av din besökstrafik och förvandlar besökare till betalande kunder. Är du redan kund hos Wikinggruppen? Välkommen att ta kontakt med din e-commerce success manager för fler tips!
Vägen från annons till kassa
Resan från det ögonblick då en potentiell kund uppmärksammar ditt erbjudande till dess köpet äger rum kan vara lång och besvärlig. Som e-handlare är ditt mål att göra den så kort, självklar och friktionsfri som möjligt. Utrustad med enbart den vetskapen kan du göra – och har kanske redan gjort – mycket för att ta bort hinder på vägen mellan annons och slutförd order.
Eftersom samtliga e-handlare är bekanta med Google använder vi sökjätten som exempel: Här är det dina sökordsannonser eller sökresultat som ska generera uppmärksamhet och väcka intresse. Redan här faller många potentiella kunder bort. Det kan bero på att din annonskampanj är missriktad eller att dina konkurrenters budskap är mer intressanta. Du kan inte vara alla till lags, men du kan göra mycket för att en större andel av de som ser dig hamnar på din sajt. Mer om det senare.
När kunden väl klickat på rubriken och landat på hemsidan återstår den sista halvan av säljtratten. Den del av din sajt som kunden landar på måste motsvara förväntningarna som annonsen förmedlade och leva upp till eventuella löften i annonsen. Samtidigt måste du övertyga kunden om att din produkt är rätt val genom att vara saklig och relevant.
Naturligtvis ska även själva webbutiken vara användbar för kunden. Det räcker inte med ett tydligt budskap – minst lika viktigt är att layout, navigering, länkar och annat innehåll samspelar. Vägen till kassan ska vara uppenbar för alla kunder, även de som är ovana att handla på nätet.
Om du gjort allt annat rätt är det nu dags för kunden att agera och slutföra köpet. Kassan måste då vara så enkel som möjligt och motsvara kundernas behov, annars faller en stor del av dem bort. Några vanliga skäl till att kunden backar ur i sista minuten är inloggningskrav, omfattande formulär att fylla i, avsaknad av önskade betalsätt eller att frakt/avgifter visas först i sista steget.
Som säljtrattens utseende antyder kommer inte alla potentiella kunder att gå hela vägen. Ett visst bortfall är förväntat – inga produkter eller säljargument kan tilltala alla – men det finns många åtgärder att ta till för att de mest sannolika kunderna ska stanna kvar i tratten.
En verklig säljprocess är förstås mer nyanserad än den berömda tratten. Men faktum kvarstår att alla steg på vägen mot kassan, inklusive själva kassan, är steg där något kan gå snett. Kunden kan tappa intresset, avskräckas eller på annat sätt avledas från ditt favoritscenario, det genomförda köpet.
Därför är det viktigt att först och främst minimera antalet extra steg mellan uppmärksamhet och betalning om vi använder AIDA-modellen som utgångspunkt. De steg som inte kan avvaras bör göra det så enkelt som möjligt för kunden att ta klivet till nästa.
Den goda nyheten är att du i varierande utsträckning kan påverka alla delar av förloppet – ofta med relativt enkla medel. Hur det kan gå till i praktiken ska vi titta närmare på nu.
Awareness – Interest – Desire – Action
Säljprocessen illustreras ofta med den så kallade säljtratten och den engelska förkortningen AIDA, som på ett mycket förenklat sätt illustrerar vägen från uppmärksamhet till avslut:
- Först måste kunden veta om att du finns (Awareness)
- Sedan ska intresset för det du säljer väckas (Interest)
- Du måste även övertyga kunden om att din produkt/tjänst tillfredsställer dennes behov (Desire)
- För att slutligen uppmana kunden att agera och slutföra köpet (Action).
1. Fånga kundens uppmärksamhet
Att göra potentiella kunder medvetna om att du existerar är som bekant steg ett i alla former av marknadsföring. Som e-handlare har du förmodligen bekantat dig med Google AdWords, som vi fokuserar på här. Samma grundläggande principer gäller för all textbaserad annonsering på nätet och även dina organiska sökträffar, d.v.s. de du inte betalar för.
Fördelarna med AdWords, särskilt för småföretag, är att annonseringen kan vara riktad och småskalig. Du kan prova dig fram utan att det behöver kosta särskilt mycket, men på längre sikt blir det dyrt att ha annonser som inte är nog effektiva. Att spendera några minuter på att förbättra dem kan därför löna sig i längden.
Exempel: Annonstext
Eftersom vintern knackar på dörren när det här skrivs är det snart högsäsong för långkalsonger, som får bli vårt exempel. Oavsett säsong är en Googling på ordet långkalsonger ett typexempel på en kommersiell sökning.
Vilken annons ser mest tilltalande ut vid första ögonkastet och varför?
Företag 1 ser relativt inbjudande ut, med uppmaningen Köp era långkalsonger här. Att de dessutom erbjuder hög kvalitet till bästa pris är ett tilltalande argument för att titta närmare på sortimentet.
Företag 2:s annons är bättre. Eftersom frakten riskerar bli en stor utgiftspost i relation till produktens pris är säljargumentet Fri frakt (med stor bokstav) högintressant. Till skillnad från Företag 1 har de också utnyttjat hela textutrymmet och fått med argumentet Stort urval för herr och dam. Dessutom finns ordet långkalsonger med i webbadressen, vilket ser ut som en garanti för att hamna på rätt sida direkt. Det hela kompletteras med 5 % rabatt och uppmaningen att Shoppa nu! och då blir ett ett besök hos Företag 2 nästan oundvikligt.
Företag 3 har en fördel i att ha ett väl inarbetat och trovärdigt varumärke, men i övrigt framstår inte annonsen som särskilt lockande. Att bara komplettera sökordet med ett frågetecken i rubriken drar inte nytta av formatet fullt ut. Ett Stort utbud av underställ online och att det går att Beställa hem eller till butik är visserligen säljargument och en uppmaning, men en av de meningarna hade fått plats redan i rubriken. Destinationsadressen som visas är till synes företagets hemsida och ingen sida om långkalsonger.
Många av de här faktorerna påverkar även hur mycket du får betala för dina Googleannonser. Just Google är (ö)kända för att premiera relevans och bestraffa mindre relevanta sidor och sajter, vilket även gäller annonsörer. Allt det här sker automatiskt; signaler om att annonserna är relevanta kan vara att dina rubriker matchar innehållet på destinationssidan, men även hur stor andel av användarna som klickar på dina annonser.
Alla klick är inte bra klick
I det här sammanhanget är det värt att nämna att alla annonsklick inte är bra klick. Många ser sin så kallade clickthrough rate, eller klickfrekvens, som måttet på hur framgångsrika deras kampanjer är. I själva verket är det desto viktigare att rätt personer klickar.
Om du exempelvis säljer en produkt av hög kvalitet med ett motsvarande pris är du inte intresserad av besökare som letar låga priser. För dig som säljer internationellt är det onödigt att betala för besökare från regioner du inte säljer till.
I AdWords kan du ofta komma runt den typen av problem genom att avgränsa geografiskt vilka användare dina annonser ska visas för. Du kan också använda dig av negativa sökord, d.v.s. delar av en sökfras som resulterar i att dina annonser inte visas, t.ex. gratis, billig, eller konkurrenternas varumärken.
Det går även att välja i vilka enheter annonserna får visas. Där kan du exempelvis välja bort mobil trafik om din sajt inte är mobilanpassad.
Samma riktlinjer för naturliga sökresultat
En annan detalj som många missar är att även de sidor som dyker upp naturligt i Googles sökresultat kan anpassas och användas på ungefär samma sätt som AdWords-annonserna. Skillnaden är att du använder sidans HTML-element, titeln () och metabeskrivningen (<meta name=”description” …), på din egen webbutik.
Observera att titel och beskrivning till sökmotorer hanteras med automatik i Wikinggruppens e-handelsplattform varpå det alltid skapas en bra titel och meta beskrivning till Google och andra sökmotorer för samtliga delsidor i din webbutik utan att du behöver göra något. Du har dock även tillgång till alla SEO parametrar för samtliga sidor om du vill ändra eller korrigera något.
2. Rätt kund på rätt plats
Vi har redan nämnt hur viktigt det är att vara relevant och visa för besökarna att de kommer att hamna på rätt sida. Nu är det dags att infria det löftet och se till att de landar på en sida som motsvarar alla förväntningar.
På webben är vi överlag mer målinriktade och lägger helst inte mer tid än nödvändigt på att hitta det vi söker. Om du skickar kunderna som klickade på rubriken om långkalsonger till en sida med täckjackor kommer många att vända i dörren. Sannolikheten är större att de återvänder till sökmotorn och provar en annan butik än att de gör ett potentiellt tidskrävande försök att hitta långkalsongerna på din sajt.
Att besökarna hamnar rätt är alltså av avgörande betydelse. Om det går att vara mer specifik, genom att t.ex. skicka någon som sökte på ljusrosa långkalsonger till en sida med ljusrosa långkalsonger, så är det generellt bättre att vara mer specifik. Men även om dina besökare landar på helt rätt sida måste sidan också vara användarvänlig, informativ och trovärdig, samtidigt som slutdestinationen alltid är nära till hands.
Det går att göra mycket med både text och layout för att skapa attraktiva produktsidor, men vad som fungerar bäst beror också på din bransch och produkt. En layout som fungerar perfekt för att sälja långkalsonger är förmodligen inte lika effektiv om produkten du säljer är försäkringar. Trots det finns ett antal gemensamma nämnare som de flesta produktsidor kan dra nytta av för att sälja bättre.
En rubrik som matchar annonsen – För att återigen bekräfta att besökaren hamnat rätt bör nyckelorden från annonsen finnas med även sidans rubrik. Den kan till och med vara identisk med annonsrubriken.
Underrubriker och text – Texten bör klart och tydligt beskriva produkten och dess fördelar, utan överflödig information. Alla längre texter formateras i lättöverskådliga stycken och/eller punktlistor för att förbättra läsbarheten.
HTML-element – Hemsidans HTML-titel, som visas i webbläsarens titelrad, får gärna också matcha rubrik och annonsbudskap, liksom webbadressen. Det är svårt att vara för relevant.
Bilder och video – Bra, högupplösta bilder är ett måste på alla produktsidor. Video kan också vara ett mycket positivt inslag som ökar din konvertering rejält, men om den inte spelar en central roll får den inte uppta en distraherande plats.
Formulär – Om formulär används på sidan för att besökaren ska registrera sig för en tjänst, begära offert eller liknande, ge formuläret en framträdande placering och en layout som sticker ut, men minimera antalet fält som besökaren måste fylla i. Detsamma gäller kassan.
Mobilanpassning – Ser produktsidan lika bra ut på mobiler och surfplattor som på en datorskärm? Använd helst en konsekvent men anpassningsbar design som har snarlikt utseende och samma funktionalitet på alla enheter och i alla webbläsare.
Förenkla navigeringen – En stor mängd länkar till övriga produkter, kategorier och annat som inte behövs kan vara distraherande. Försök att förenkla navigeringen så mycket som möjligt och ta bort alla överflödiga länkar från dina produktsidor.
Säkerhet och psykologi – Små detaljer som kan göra stor skillnad är att företagets kontaktuppgifter framgår tydligt. Etiketter som Trygg e-handel och säkra betallösningar ger också en känsla av trygghet. SSL-kryptering av hela webbutiken skall finnas på plats.
Användarrecensioner – I många branscher är feedback från tidigare kunder mycket värdefull, framförallt för butikens trovärdighet (om den inte för selektiv, utan tillåter både ros och ris).
Rabatter – Om du har tidsbegränsade rabatter, se till att det framgår för att förmedla angelägenhet och uppmana till köp.
De flesta av metoderna som gör dina produktsidor mer effektiva går hand i hand med användarupplevelsen. Välstrukturerade text- och bildelement, mindre oväsentligheter och bättre säkerhetstänk är uteslutande positiva aspekter för dina besökare, samtidigt som det ökar din försäljning – alla vinner.
Med det sagt får du aldrig låta produktsidorna tappa fokus på målet, den slutförda transaktionen. De förändringar som genomförs får aldrig ställa upp nya hinder mellan produktsida och köp. Det finns mycket användbar information tillgänglig på Internet för dig som vill fördjupa dig i användbarhet och design med säljfokus.
3. Kundvagn och kassa
När kunden lagt varan i korgen är du nästan i mål, men det finns fortfarande betydande risker för att köpet inte genomförs. Statistik från 28 olika studier, sammanställda av Baymard Institute, visar att fler än två tredjedelar av kunderna i undersökta webbutiker lämnar sin kundvagn utan att slutföra köpet. Anledningarna kan vara flera, men de flesta kan sammanfattas som fler hinder än nödvändigt mellan varukorg och slutfört köp.
Ett uppenbart sådant hinder, som de flesta webbshoppar numera åtgärdat, är krav på registrering för att genomföra köpet. Ett annat är att kunden använder en mobil enhet i en kassa som inte är mobilanpassad. Generellt sätt är andelen slutförda köp med mobiler lägre än med datorer, så där finns ofta utrymme för stora förbättringar.
Det finns också andra orsaker till övergivna varukorgar som inte beror på betalningslösningen. Några vanliga orsaker är en överraskande hög fraktkostnad, att totalsumman blev högre än väntat, eller att kunden helt enkelt inte var redo att köpa. Det sistnämnda problemet kan du inte åtgärda, men går ofta att vara mer tydlig med både fraktkostnader och totalsumma redan innan kunden ska betala.
Att tänka på,
Mobilanpassning – I bästa fall behöver kunden bara fylla i något enstaka fält för att betala, vilket förenklar köpet avsevärt för mobilanvändare. Ett exempel är Adlibris.se – webbutiken ökade sina mobila avslut med 80 % genom att integrera Klarna Checkout, som bara kräver e-postadress och postnummer.
Antal steg till slutfört köp – Färre steg och mindre krångel förbättrar användbarheten och hjälper dig att sälja mer. Låt kunderna bekräfta köpet först och sedan välja hur de vill betala. På så vis minskar du bortfallet i samband med att kreditkortsinformation eller andra uppgifter ska fyllas i.
Fler sätt att betala – Genom att erbjuda fler betalsätt än kortbetalning, som exempelvis faktura eller avbetalning, får kunden mer flexibilitet och incitament att agera direkt. För dig som e-handlare leder det till fler slutförda köp.
Säkerhet och transparens – Säkerheten är A och O för alla som shoppar online. En trovärdig, trygg betaltjänst med hög igenkänningsfaktor ökar andelen avslut.
4. Övriga delar av din webbdesign
Den övergripande design du använder på din sajt påverkar besökarens helhetsintryck, något som ibland kan få oväntade konsekvenser. Ett exempel är att formspråket bör reflektera sortiment och prissättning. En lågprisbutik med mycket exklusiv design kan sända fel signaler. Jämför med inredningen i fysiska butiker: Ö&B har ett formspråk, Prada ett helt annat.
Allt från helhetsintrycket av din sajt ner till de minsta detaljerna kan påverka besökaren på tydliga eller hårfina sätt och inverka på hur bra du säljer.
Värt att veta om bildspel
Har din hemsida ett bildspel och vad fyller det i sådana fall för funktion? I de flesta fall är det främsta syftet dekoration vilket har negativ effekt på de relevanta delarna av ditt innehåll. Använder du ett bildspel så bör bilderna innehålla ett tydligt budskap eller erbjudande för att locka till konvertering.
Om vi istället ska kika på de minsta detaljerna: En liten textruta med grundläggande företagsinformation i sidfoten kan säkert övertyga en och annan kund om att din verksamhet är seriös. Många detaljer av de här slaget är svåra att mäta, men man kan alltid lära sig av andras erfarenheter. Vad gör exempelvis dina främsta konkurrenter bra och mindre bra?
Några relativt små insatser som kan ge stora resultat är:
Kontaktsida – Här bör det framgå tydligt vilket företag som ligger bakom webbutiken, med adress till företaget, gärna med karta, och övriga kontaktuppgifter lättillgängliga.
Om Oss sida – Som kund i en mindre webbutik utan känt varumärke vill man gärna veta med vem man gör affärer. Skriv en kort presentation om ert företag, bakgrund och vem som står bakom vilket ökar tryggheten för besökaren. Man kan också göra sidan lite mer mänsklig och personlig genom att ta med bilder och namn på medarbetarna. Kunden upplever då att ni går i god för verksamheten.
Hastigheten – Hur lång tid tar dina sidor att ladda? Långa laddningstider påverkar användarupplevelsen och har även viss effekt på hur du rankas i Google. Du kanske har lagt extremt många produkter i en och samma varugrupp eller lagt in många och stora bilder på din 1:a sida tillsammans med en mängd extra script? Allt detta påverkar laddtider negativt. Hos Wikinggruppen finns möjligheten till en helt egen så kallad managed server där ni har en hel servers kapacitet helt och hållet för er själva. Detta ger även möjlighet till individuell intrimning av databas, cachning, php mm för maximal prestanda vad gäller laddtider mm just för din webbutik. Läs mer om managed server hos Wikinggruppen här
Testa i olika webbläsare – Se till att din sajt serbra ut och upplevs bra i alla populära webbläsare, både för desktop och mobil. Tyvärr finns det besökare som fortfarande använder äldre webbläsare, framförallt gamla versioner av Internet Explorer.
Visa det viktigaste först – Du kanske känner igen uttrycket ”above the fold”, som i webbsammanhang är den del av sidan som användaren ser utan att scrolla. Många användare går på första intrycket och har skärmar med låg upplösning, så se till att få med det viktigaste överst på sidan.
5. Slutligen – Testa och utvärdera och testa igen
För att kunna mäta, testa och utvärdera något av det vi gått igenom så här långt behöver du ett kompetent analysverktyg. De flesta använder Google Analytics eftersom det är både kostnadsfritt och kraftfullt, men det finns även andra alternativ. Viktigast är att du kan visualisera hur besökarna använder din sajt, var de kommer ifrån, hur många som går vidare till kassan o.s.v.
Ett intressant verktyg som bla skapar sk heat maps och du även kan följa kundens resa i webbutiken är hotjar som man får testa gratis under en period varpå du kan lära dig en hel del om det finns saker som är oklara för kunderna.
Med hjälp av Google Analytics eller motsvarande verktyg kan du utvärdera alla ändringar på din webbutik och i din annonsering, och välja det alternativ som fungerar bäst. Vanligast är att A/B-testa, eftersom det är en universell metod som kan användas i nästan alla sammanhang. Det är dessutom lika enkelt som det är effektivt: Du testar två olika versioner av t.ex. produktsidor eller annonstexter för att ta reda på vilken variant som ger bäst resultat i just din webbutik.
Små förändringar i layout eller text kan göra stor skillnad och det är inte alltid det mest uppenbara. Minimala detaljer som att byta färg på ”call to action” element som exempelvis en Köp-knapp kan öka din försäljning märkbart. Därför är det ett riktigt spännande och tacksamt område att jobba med.
Så testa, mät och utvärdera och sedan testar, mäter du och utvärderar på nytt efter en tidsperiod och så vidare då preferenser, användarbeteende etc ändrar sig över tid.
Tänk även på att det inte finns några exakta sanningar i detta arbete, den åtgärd som fungerar bra för en annan webbutik och dess besökare/målgrupp behöver inte nödvändigtvis bara därför fungera bra för just dig och din webbutik. Det kan till och med vara negativt så testa och mät utifrån din egna premisser.
Lycka till med ditt konverteringssarbete 🙂
(Artikeln publicerad av Jonte Bergman, Wikinggruppen i samarbete med Klarna)
Vill du ha hjälp med konverteringsarbetet?
Wikinggruppen har satt ihop ett enkelt men komplett och kostnadseffektivt paket för detta. Läs mer på https://wikinggruppen.se/konverteringsoptimering/
